El paisaje es bastante complejo y, como con cualquier tema tecnológico en los últimos años, presenta oportunidades y desafíos. Los niños y los jóvenes están cada vez más creando y consumiendo contenido en línea, pero al hacerlo puede estar aumentando exponiéndose a la publicidad.

Una de las principales preocupaciones es la capacidad de los niños y jóvenes para reconocer lo que es publicidad y lo que no es, y para asegurar que tengan las habilidades de alfabetización mediática para criticar y responder apropiadamente.

El Internet de las Cosas (IoT) se está desarrollando a un ritmo y ya estamos viendo este flujo a través de productos para niños y jóvenes, con varios juguetes habilitados para la web entrando en el mercado.

Aquí, una preocupación clave es la cantidad de "datos" de estos juguetes se están recopilando sobre los niños, qué uso se está poniendo, y qué protecciones están en su lugar para los jóvenes como el "consumidor" en este escenario. Las respuestas legislativas están tratando de mantener el ritmo, puesto que esto también presenta desafíos - ¿cuál debería ser la "edad del consentimiento" digital cuando los jóvenes pueden tomar decisiones informadas sobre sus actividades en línea?,  y esto ¿puede ser universal?

La noción  que los consumidores están siendo influenciados por la publicidad ha sido un tema candente últimamente, cambiando la atención de los servicios tradicionales de televisión, móviles e Internet a servicios a demanda, como las plataformas de video a pedido. Nuevos métodos de consumo de medios de comunicación han dado lugar a nuevas estrategias de marketing que pretenden atraer a más y más categorías de clientes entre los que, sin duda, están los jóvenes e incluso los niños.

Para tomar un ejemplo, los niños y los jóvenes se sienten atraídos por las plataformas de blogs de video como YouTube, a menudo siguiendo los canales de sus favoritos "vloggers famosos".

Estos vloggers a menudo son vistos como inspiradores: jóvenes como ellos que han sido creativos con sus publicaciones, construido una base de aficionados desde cero, y de hecho han alcanzado un estado de "celebridad" en línea que muchos jóvenes sueñan y aspiran a. Sin embargo, una vez que alcanzan un cierto nivel de popularidad, estos jóvenes vloggers son a menudo dirigidos por las empresas, deseosos de promover sus productos y servicios dentro de sus videos para que puedan llegar a un grupo demográfico diferente. Esto plantea un posible dilema moral: ¿debería el vlogger promover bienes y servicios de esta manera, y tienen el deber de cuidar para ser transparentes a sus fans cuando lo hacen?

En nuestro video blog, Evelina, una joven YouTuber de Letonia, explica cómo construir una exitosa carrera como YouTuber, respondiendo a posibles preguntas sobre cómo las estrellas de YouTube se relacionan con su público y responden a la publicidad en línea.

Desde una perspectiva de alfabetización publicitaria, Ini Vanwesenbeeck, Verolien Cauberghe y Liselot Hudders de la Universidad de Gante ofrecen perspectivas sobre hasta qué punto los niños y jóvenes pueden diferenciar entre la publicidad online, a partir de su experiencia con el proyecto belga de investigación AdLit.

El objetivo de AdLit es investigar cómo los menores (de edades comprendidas entre 6 y 18 años) pueden estar capacitados para hacer frente a estas formas híbridas de publicidad, realizando investigaciones entre niños, jóvenes, padres, profesionales de la publicidad y Educativo, y realizar un análisis exhaustivo de los marcos jurídicos y de autorregulación.

La red Insafe de Centros Europeos de Internet más Seguros (SIC) entiende la creciente evolución tecnológica y los procesos de comercialización en curso que pueden dirigirse fácilmente a los niños y jóvenes. Como tal, los SIC han sido muy activos en la creación y promoción de recursos educativos, campañas y estrategias que reconocen la importancia de crear conciencia sobre los riesgos y las oportunidades de la publicidad en línea.

Destacamos algunos ejemplos aquí:
- A principios de 2016, el Centro Danés de Internet más seguro publicó un artículo titulado ¿Quieres convertirte en una estrella social? Un recurso de aprendizaje sobre anuncios ocultos en blogs. Social Star es un recurso de aprendizaje que se dirige a los alumnos de 5º a 7º grado. Los alumnos aprenden a producir su propia comunicación comercial en línea, a investigar e identificar diferentes formas de comunicación comercial y, finalmente, aprenden a analizar qué funciona y qué no funciona en las redes sociales.
- El South West Grid para el aprendizaje (SWGfL), parte del Reino Unido Safer Internet Center, plantea algunas preguntas sobre vlogging y cómo a vlog con seguridad en un artículo titulado Cuando me crezco quiero ser ... un YouTuber.
- En un artículo titulado Comercialización de los niños en línea - la alfabetización mediática debe complementar la regulación, el Centro noruego de Internet más seguro describe los enfoques, dando ejemplos de orientación gubernamental y el trabajo concreto que está llevando a cabo la Autoridad Noruega de Medios (NMA) sobre este tema.
- Por su parte, Barbara Buchegger, del Centro austriaco de Internet más seguro, presidió recientemente una sesión sobre "La comercialización de la infancia" en el Foro sobre Internet más seguro (SIF) 2016. Puede encontrar más información sobre la sesión y los resultados aquí.

Para comprender mejor el alcance y los efectos del marketing online sobre los niños, la Comisión Europea financió un extenso proyecto de investigación sobre este tema. Este proyecto contemplaba un estudio que proporcionaba nuevos conocimientos sobre la prevalencia y las características del marketing online dirigido a los niños, sobre cómo el comportamiento de los niños está influenciado por estas prácticas de mercadotecnia y sobre cómo está regulado el marketing en línea en toda Europa.

Sus resultados destacan que:

   - Técnicas de marketing sofisticadas y no transparentes son comunes.
   - Las prácticas de marketing tienen claros impactos en el comportamiento de los niños.
   - Los niños no reciben la misma protección contra la comercialización en línea en toda la UE.

Además, a nivel de las políticas europeas, en los diversos debates normativos que se están llevando a cabo actualmente en torno a los servicios de medios audiovisuales, la publicidad, la protección de datos, la privacidad o el comercio electrónico, la protección de los menores parece ser parte de todos los debates importantes.

A finales de 2015, el Grupo de Reguladores Europeos de los Servicios de Medios Audiovisuales (ERGA) adoptó un Informe sobre la protección de los menores en un entorno convergente, explicando cómo debería evolucionar en el futuro marco legislativo de la UE.

Las recomendaciones y los trabajos de la ERGA se han reflejado más tarde también en la propuesta de Directiva sobre servicios de medios audiovisuales presentada por la Comisión Europea en mayo de 2016. La propuesta introdujo actualizaciones de las actuales normas audiovisuales de la UE con el fin de crear un entorno más justo para todos los actores, Un nuevo enfoque de las plataformas en línea, promover películas europeas, proteger a los niños y abordar mejor el discurso de odio.

Una de las principales discusiones generadas posteriormente, vinculadas a las plataformas de intercambio de video y si deben ser abordadas únicamente por la Directiva de Comercio Electrónico (ECD), o si se debe buscar mayor armonización también con la AVMSD. Tras el proceso legislativo de la UE, la propuesta se debate actualmente en el Parlamento Europeo y, una vez votada en sesión plenaria, debe pasar a manos del Consejo para su aprobación definitiva en el primer semestre de 2017.

La Alianza para proteger mejor a los menores en línea es otra iniciativa clave iniciada por la Comisión Europea en septiembre de 2016, en consonancia con el paquete regulador que incluye la revisión de la Directiva sobre servicios de medios audiovisuales (AVMSD).

En la primera reunión de la Alianza también estuvieron presentes Sonia Livingstone (EU Kids Online) y Karl Hopwood (Coordinador de la línea de ayuda de Insafe, European Schoolnet) y explicaron algunos de los principales problemas derivados de las experiencias de investigación y de ayuda, identificando puntos clave que pueden ser problemáticos para los jóvenes gente. Actualmente, la Alianza está trabajando en una Declaración de Propósito que será anunciada oficialmente en el Día de Internet más Seguro 2017.

Varias otras organizaciones han proporcionado publicaciones e iniciativas con una variedad de recursos útiles abordando la evolución en línea en paralelo con la seguridad en línea para los niños, tales como:
- A principios de 2016, eNACSO publicó un informe titulado "Cuando libre no está" evaluando las posibles consecuencias indeseables para los niños y jóvenes cuando interactúan con la publicidad y las compras en línea. Si en el mundo real, existe una creencia común de que los niños, en general, no eligen regularmente ambientes frecuentes que son predominantemente adultos. En el mundo en línea, con pocas excepciones, se ha hecho poco o ningún esfuerzo para reproducir o permitir tales medidas de protección.    

- En diciembre de 2016, FOSI y el Future of Privacy Forum publicaron un libro blanco titulado "Kids & the Connected Home: La privacidad en la era de las muñecas conectadas, los dinosaurios que hablan y los robots de lucha". El trabajo explora el paisaje de los juguetes conectados incluyendo cómo los juguetes conectan con las plataformas y los servidores y la variedad de tipos de juguetes conectados. También proporciona información sobre dónde puede aplicarse la Ley de Protección de la Privacidad en Línea para Niños (COPPA) para fabricantes de juguetes y proveedores de tecnología y tiene recomendaciones para proteger los datos de los niños e informar a los padres. También hay un apéndice informativo de populares juguetes inteligentes y conectados.